]UIUX[ 서비스를 성장시키는 법 - 데이터 주도 UX (2)

데이터 주도 UX (2)

A. 데이터 분석의 마음가짐

• 분석의 목적: 최종적으로 서비스를 성공시키고 비즈니스 성과를 창출하는 것이다. 데이터 분석 활동은 UX를 개선하는 일에 그치지 않고 조직과 비지니스를 향상시키는 방향으로 이어져야 한다.

• 조직 이슈에 기반한 사고
  데이터 분석에서 도출된 UX 솔루션은 조직의 문제점을 동시에 해결할 수 있다.

  ​ Q. 우리 사업이 성공하려면 어떻게 해야하지?

  ​ A. 신규가입자를 늘려야 한다. 처참한 전환율을 높일 아이디어는 ...이러이러 하다.

  UX 개발이 서비스 성공과 연결되는 것을 확신하지 못 하는 조직이 많은데, 데이터와 도표가 뒷받침될 때 확신을 심어줄 수 있을 것이다.

• 자사 데이터 직접 분석하기

  자사의 데이터는 접근이 용이하고, 이를 활용한 개선 효과를 빠르고 직접적으로 경험할 수 있음

B. UX 설계 프로세스 (+ 데이터)

1. 분석

• 현황 분석, 사용자 리서치, 페르소나, 시나리오

  이 단계를 데이터로 뒷받침

• PainPoint 발견

• 브랜드 & UX 벤치마킹

2. 개선

• 문제를 해결하는 솔루션 도출

3. 반영 및 운영

• 서비스 출시, 운영, 지속적 개선

  이 단계도 데이터로 뒷받침

C. 데이터 분석 프로세스

1. 서비스 목표를 설정한다

서비스의 거시적 목표: 분석 방향과 분석 대상을 결정함

서비스의 성장 단계: 성장 단계 별로 목표는 달라지고 개선점도 달라진다.

Ex) Funnel 모델에서; 홈페이지 방문 / 상품 검색 / 상세 페이지 여람 / 장바구니 / 구매 단계

​ 각 단계는 유저 이탈을 막는다는 최종 목표를 달성하기 서로 다른 세부적 목표를 가지며 개선점도 다르다.

2. 목적 달성에 방해되는 문제 찾기

• 페이지의 작은 영역까지도 관찰하고 검토한다

• 유저의 목적 달성을 위한 경로를 따라가며, 방해요소를 발견한다

• 뷰 수가 많은 페이지는 특히 중요한 페이지이므로, 이곳에서의 이탈률을 집중 분석하라

• 사용자가 가장 많이 이탈하는 페이지를 파악해라

방문 경로의 예

• 전자상거래

  메인 - 제품 상세 - 장바구니 - 결제 - 결제완료

• 웹 서비스

  체험판 등록 - 실행 - 유료 업그레이드

• 콘텐츠 서비스

  메인 - 상세 콘텐츠 - 정기 구독

• B2B (기업 간 거래)

  기업의 메인 페이지 / 상품 페이지 - 문의하기 - 문의완료

3. 기능과 레이아웃 검증 & 최적화

• 사용자 행위가 페이지에서 어떻게 이뤄지는 지 관찰

  ex) 사용자들이 상품 정보 보다는 리뷰를 많이 보더라

  -> 리뷰를 강조하는 레이아웃으로 개선

  ex) 사용자들이 정보 메뉴보다는 중고 장터 메뉴를 많이 사용하더라

  -> 메인 페이지에 중고 장터 메뉴를 앞 쪽에 재배치

4. 콘텐츠와 세부 UI 검증 & 최적화

• 더 세부적인 콘텐츠 레이어를 관찰 (레이아웃 속 단추, 메뉴 등)
• 사용자 행위와 심리를 파악하여 콘텐츠들을 최적화
• 히트맵 자료를 통해 신규 방문 및 재방문자의 행동을 비교해 봐라
• 유입 경로에 따라 달라지는 콘텐츠 소비 행태를 파악해라

5. 지속적 개선과 개선효과 추적

• A/B 테스팅

  개선 이전 버전과 이후 버전을 비교 분석한다. 개선 버전에 대해 사용자들은 다르게 반응한다. B 버전에서 남성이 이전 보다 높은 전환을 했으나, 여성의 거의 하지 않게 되었다면, 남성에게는 B 버전, 여성에게는 A 버전을 사용하면 된다. (세분화 전략)

D. 데이터 분석 목표 설정하기

목표란 서비스가 지향하는 구체적이며 실제적인 모습이다. 목표가 설정되면, 데이터를 분석해 나가면서 그 달성 여부를 판단하고 조직이 방향을 잡아 개발과 운영을 지속할 수 있다.

데이터 분석 목표의 3요소

1. 달성 기간

2. 정량적 수치 (방문자 수, 검색 노출 횟수, ...)

   현재 서비스가 어느 위치에 놓였으며, 얼마나 더 나아가야 할 지 표현하는 수치. 과거 실적이나 벤치마킹 등으로 목표 수치를 설정할 수 있다.

   Ex) B2C에서 PV 수, UV 수, CTA 클릭 수 등

   Ex) B2B에서 문의 수, 계약 수, 매출액 등

   Page View

   사용자 요청에 의해 페이지가 보여진 횟수. 광고 수익 분배의 근거로 사용 됨

   Hit

   특정 파일이 요청을 받는 것. 하나의 페이지에서 복수 히트가 발생 가능. 서버 쪽에서 관찰 가능.

   Visit

   사용자나 프로그램이 웹 사이트에 접속할 때. 한 번의 방문으로 여러 개의 PV와 히트가 발생한다. 방문자 혼자서 여러번 방문을 기록할 수 있다.

   Unique Visitor

   쿠키나 IP정보를 활용해서 서로 다른 방문자의 수를 구별.

   24시간 내 방문 횟수를 하나로 퉁치기도 함.

   Call to Action

   기업이 원하는 행위를 하도록 유저들을 설득하는 행위.

   할인, 사은품 혜택 등으로 사용자들이, 기업이 원하는 행위를 하도록 유도함.

3. 행동 지표 (방문, 검색, ...)

   사용자가 서비스나 웹 사이트에서 행동해야 할 구체적인 내용이다. 시나리오를 생각하면 대강 도출할 수 있다.

   Ex) B2C에서 상품 열람 - 장바구니 담기 - 결제 -> 매출증가

   Ex) B2B에서 상품 확인 - 문의 - 계약 -> 매출증가

E. 목표 정량 수치 (KPI)

달성하고자 하는 정량 수치

1. 핵심 성과 지표 (Key Performance Index)

창업은 쉽지만 어려움에 수성하여 지켜내는 일은 쉽지 않다. 핵심 성과 지표는 조직이 언제까지 무엇을 달성할 것임을 표현한다. 프로그램 설계에서 Primary Function을 정하듯, 서비스 운영에서는 KPI를 수립하자. 제대로 수립된 KPI는 다음 특성을 갖는다.1

1. 측정과 비교 가능함
2. 기업의 동인이 됨
3. 명료하게 이해됨

2. 업종 별 대표적인 KPI

• B2B

  B2B는 단기적 매출 보다는 기업 간 장기적인 신뢰 구축이 근본적인 목적이 된다.

  자료 청구 페이지의 체류 시간, 평가판 다운로드의 수, 홍보 콘텐츠의 조회 수, 전자 상거래 링크로 이동한 횟수 등을 살펴보아라.

  그들이 우리의 기업과 상품에 관심을 보이는가? 상세한 서비스를 알고 싶어 하는가?

• 미디어

  페이지 뷰가 가장 강조된다. 광고를 통한 수익이 주되기 때문이다.

• 커머스

  매출이 강조된다. 매출과 연관되는; 회원 가입 수, 기간 별 방문자 수, 상세 페이지 도달 수 등

• SNS

  사용자 관여도가 강조된다; 얼마나 적극적으로 활동하는 지

  좋아요 클릭 수, 댓글 수, 공유 수, 추천 수

3. KPI 수립하기

1. 질문에 답하시오 (하려는 것을 찾기)

   Q. 어떠한 문제를 어떤 서비스로 해결하고자 하는가?

   A. 우리 서비스는 직무 활동 중 얻어낸 귀중한 통찰을 보관한다.

2. 질문에 답하시오 (주고싶은 구체적인 경험을 찾기)

   Q. 서비스가 사용자에게 어떤 경험을 줘야 하는가?

   A. 떠오르는 느낀 점을 알차지만 신속하게 기록할 수 있도록 한다. (-> 직관적인 사용자 편의성에 집중하겠군)

3. KPI 설정

   발견한 서비스의 핵심 가치가 반영되도록.

   -> 평균 소요 시간, 사용자 실수 횟수, 사용자들의 인사이트 등록 갯수

4. KPI 측정 기간 설정

5. KPI 관련 데이터를 수집 & 분석 후 개선

서비스 성장은 런칭이 아니라 운영에서 결정된다

4. KPI 예

스크롤 도달 높이 (히트맵)

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콘텐츠 탐색

페이지 내 거시적으로, 사용자가 콘텐츠를 순차 탐색하면서 위치별로 체류한 시간을 살펴본다.

페이지에서 작업 수행이 흐름대로 잘 이뤄지는지, 장애물이 없는지 파악할 수 있다.

어느 부분에 관심을 두는 지도 파악할 수 있음.

콘텐츠 주목

콘텐츠 별 체류 시간과, 탐색 밀집도(마우스)를 파악하여 콘텐츠의 주목 성과를 산정

콘텐츠 인지

방문자가 특정 콘텐츠를 인지하여 상호작용을 시도했는지 검토. 페이지 뷰 대비 마우스 오버 횟수 등

F. 우선순위에 따른 개선

개선안의 우선순위 = f(조직 정책, 서비스의 단계, 비용, 자원, 기대 영향력, ...)

Ex) 신규 방문자 수 보단, 재방문자 수 높이기가 우선순위가 높다면 판단했다면
출석체크 기능을 만들거나, 마케팅 부서와 협의해서 방문 이벤트를 진행

Ex) 신규 방문자 수 증가가 우선순위가 높다고 판단했다면
광고 예산 추가 집행 등

Ex) 재방문자의 전환율이 높다는 사실을 발견했다면 1번 안 진행

여러분이 우선순위를 잘 따져서 하세요.

G. 요약

• 데이터 분석은 절차를 따라서 진행해야 함.
• 분석 목표를 제대로 수립해서 (행동 지표, 정량 수치, 달성 기간)
• 핵심적인 지표인 KPI도 수립하여
• 우선순위에 따라 서비스를 지속적으로 개선한다